แรงจูงใจทางการขาย: ดาบสองคมที่องค์กรต้องระวัง

การให้ค่าคอมมิชชันและโบนัสเป็นหนึ่งในวิธีที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าสามารถเพิ่มยอดขายและผลกำไรขององค์กรได้ แต่แรงจูงใจที่ออกแบบมาเพื่อผลักดันยอดขายอาจถูกใช้ในทางที่ผิดได้หากไม่มีการควบคุมที่ดี

แนวทางหนึ่งที่สำคัญในการป้องกันพฤติกรรมเหล่านี้คือการฝึกให้ผู้นำองค์กรพัฒนา "จินตนาการที่ไร้ศีลธรรม (Immoral Imagination)" เพื่อช่วยให้พวกเขาคาดการณ์ได้ว่าระบบแรงจูงใจทางการขายอาจถูกใช้ในทางที่ผิดได้อย่างไร และสามารถออกแบบนโยบายที่รัดกุมยิ่งขึ้น

Tim Gardner และColin Wong ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบระบบแรงจูงใจทางการขายระบุว่า พนักงานขายโดยธรรมชาติจะมองหาวิธีที่ง่ายที่สุดในการเพิ่มผลตอบแทนของตนเอง ซึ่งบางครั้งอาจกลายเป็นพฤติกรรมที่ไม่พึงประสงค์ต่อองค์กร เช่น:

- การจัดวางยอดขาย (Sandbagging): ถือยอดขายไว้จนถึงช่วงเวลาที่ให้ผลตอบแทนสูงสุดแทนที่จะกระจายยอดขายตลอดทั้งปี

- พฤติกรรม "พันธมิตรผลกำไร" (Partners in Profit): ร่วมมือกับลูกค้าเพื่อใช้ประโยชน์จากโปรโมชั่น เช่น แนะนำให้ลูกค้าเปิดบัญชีใหม่เพื่อรับโบนัสและปิดบัญชีในภายหลัง

- การสร้างข้อมูลเท็จ (Falsifying Data): ปลอมแปลงรายชื่อผู้ซื้อ หรือใส่ชื่อตัวเองในดีลที่ไม่ได้เป็นผู้ปิดการขายจริง ๆ

พฤติกรรมเหล่านี้ส่งผลให้ต้นทุนของบริษัทเพิ่มขึ้นจากค่าคอมมิชชันที่ไม่สมเหตุสมผล และยังอาจทำให้ยอดขายที่ดูเหมือนเติบโตนั้นเป็นเพียงตัวเลขที่ไม่มีคุณภาพ นอกจากนี้ ในบางกรณีอาจนำไปสู่การกระทำที่ผิดกฎหมาย เช่น การใช้ข้อมูลลูกค้าโดยไม่ได้รับอนุญาต หรือการปลอมแปลงเอกสารเพื่อให้ได้มาซึ่งค่าคอมมิชชัน

แล้วองค์กรจะสามารถจัดการกับปัญหานี้อย่างไร? ทางผู้เชี่ยวชาญก็มีการระบุแนวทางที่ควรนำไปปฏิบัติได้ดังต่อไปนี้

1. วิเคราะห์พฤติกรรมผ่านข้อมูล
องค์กรควรใช้ข้อมูลที่มีอยู่เพื่อตรวจจับรูปแบบพฤติกรรมที่น่าสงสัย เช่น ยอดขายที่เพิ่มขึ้นผิดปกติในช่วงสิ้นเดือน หรือบัญชีลูกค้าที่ถูกปิดทันทีหลังจากได้รับโบนัส

2. พัฒนา "จินตนาการที่ไร้ศีลธรรม"
ผู้บริหารควรฝึกคิดอย่างพนักงานขาย เพื่อคาดการณ์ว่าพนักงานจะหาช่องโหว่ของระบบได้อย่างไร การทำงานร่วมกับทีมขายเพื่อทดสอบว่าแผนแรงจูงใจมีจุดอ่อนตรงไหนจะช่วยป้องกันปัญหาได้ก่อนที่จะเกิดขึ้น

3. ปรับปรุงนโยบายแรงจูงใจ

- ลดโอกาสในการใช้แรงจูงใจในทางที่ผิด เช่น แทนที่จะให้โบนัสแบบทันที อาจใช้วิธีแบ่งจ่ายตามระยะเวลาการใช้งานของลูกค้า

- ใช้ค่าคอมมิชชันที่ยืดหยุ่นและขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพที่แท้จริงมากกว่าตัวเลขยอดขายอย่างเดียว

4. สร้างวัฒนธรรมความโปร่งใส
การกำหนดให้ผู้จัดการฝ่ายขายมีบทบาทในการตรวจสอบพฤติกรรมของพนักงาน และส่งเสริมให้พนักงานมีความซื่อสัตย์เป็นสิ่งสำคัญ หากพนักงานรับรู้ว่ามีการติดตามและมีผลกระทบต่อการกระทำที่ไม่เหมาะสม พฤติกรรมที่เป็นปัญหาก็จะลดลง

การออกแบบระบบแรงจูงใจที่ดีต้องอาศัยทั้งศาสตร์และศิลป์ การให้รางวัลกับพนักงานขายที่ทำผลงานดีเป็นสิ่งสำคัญ แต่ต้องทำโดยคำนึงถึงผลกระทบทางลบที่อาจเกิดขึ้น หากองค์กรสามารถพัฒนาวิธีคิดแบบ "Immoral Imagination" ได้ จะช่วยให้สามารถป้องกันพฤติกรรมที่ไม่พึงประสงค์ได้ตั้งแต่ต้น และสร้างระบบที่ให้ผลตอบแทนที่เป็นธรรมและยั่งยืนในระยะยาว