ยุค Digital ยุคทองของ Content Marketing

จะมียุคไหนที่เราสามารถสร้างคอนเทนต์และทำการเผยแพร่ได้เองอย่างมีประสิทธิภาพไปกว่ายุคดิจิทัล?

การพัฒนาเทคโนโลยีดิจิทัล ทั้งการเกิดอินเตอร์เนต เว็บไซต์และสื่อออนไลน์ เครือข่ายสังคมขนาดใหญ่อย่าง Facebook Twitter YouTube Instagram และอื่นๆ อีกมากมาย ทำให้เกิดพื้นที่สื่อใหม่ (หรือที่มักเรียกกันว่า New Media) ที่ก้าวข้ามขีดจำกัดแบบเดิมๆ รวมทั้งการเปิดโอกาสให้แบรนด์และผลิตภัณฑ์ต่างๆ สามารถทำตัวเองเป็นเจ้าของสื่อแทนที่จะต้องจ่ายเงินซื้อสื่อเพื่อเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารของตัวเองแบบสมัยก่อน

แบรนด์อาจจะไม่จำเป็นต้องซื้อแอร์ไทม์ราคาแพงหูฉี่เพื่อฉายหนังโฆษณา เพราะสามารถนำมาลงใน YouTube ให้ผู้ชมที่มีอินเตอร์เนตสามารถดูได้ทั้งผ่านหน้าจอคอมพิวเตอร์ มือถือ และแท๊บเลต

บริษัทมีทางเลือกในการตีพิมพ์บทความวิชาการสนับสนุนผลิตภัณฑ์ของตัวเองบนเว็บไซต์หรือบล็อก ซึ่งไม่ต้องกังวลเรื่องขนาดความยาวที่จะถูกจำกัดเหมือนการลง Advertorial ในนิตยสาร แถมยังสามารถโปรโมทได้อยู่เรื่อยๆ พร้อมกับการถูกค้นหาได้ผ่าน Search Engine ในแทบทุกวินาที

ร้านค้าเล็กๆ สามารถนำเสนอเรื่องราวสินค้าของตัวเอง ทั้งประวัติ กระบวนการผลิต คอเลคชั่นสินค้า คอมเมนต์และคำชมจากลูกค้าเดิม ฯลฯ บน Facebook Page ของตัวเอง ทั้งที่สมัยก่อนแทบไม่มีใครสนใจทำข่าวและเผยแพร่ให้

เรากำลังอยู่ในยุคที่ทุกคนสามารถทำตัวเองเป็นสื่อที่เผยแพร่ข้อมูลและเรื่องราวต่างๆ ได้ด้วยตัวเอง โดยไม่ต้องรอสื่อเดิมๆ อย่างโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ ฯลฯ การเปิดพื้นที่ใหม่ที่เรียกว่า "ออนไลน์" หรือ "ดิจิตอล" กลายเป็นขุมทรัพย์ที่น่าทึ่งสำหรับคนทุกเพศทุกวัย ทุกธุรกิจไม่ว่าจะขนาดเล็กจนถึงขนาดใหญ่

คำถามต่อมาคือเราจะตักตวงประโยชน์จากขุมทรัพย์นี้ได้มากแค่ไหนกัน?

สื่อดิจิตอล สื่อสร้างได้ โต้ตอบได้ และเข้าถึงได้

ก่อนอื่นเราอาจจะต้องเริ่มต้นด้วยการเข้าใจลักษณะเด่นๆ ของสื่อในยุคดิจิตอลว่ามันมีความพิเศษอย่างไร ทำไมมันถึงสร้างอิทธิพลทางด้านการเสพคอนเทนต์ได้มากขนาดนั้น

1. สื่อที่ใครๆ ก็สร้างได้ เราคงจะคุ้นเคยกับคำว่า Social Media ที่ดังกระหึ่มขึ้นมาในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ความน่าสนใจและน่าตื่นเต้นคือมันกลายเป็น "สื่อ" ที่ธรรมดาทั่วไปสามารถสร้างขึ้นเพื่อเผยแพร่คอนเทนต์ได้ด้วยตัวเองผ่านการสมัครบริการออนไลน์ไม่กี่นาที มันต่างจากการสมัคร Email ที่เคยเป็นเหมือนตู้จดหมายส่วนตัวเมื่อหลายปีก่อนเพราะคงมีน้อยคนที่จะมาเผยแพร่ให้คนเข้าไปอ่านจดหมายของตัวเอง แต่ทุกวันนี้เด็กประถมถ่ายคลิปวีดีโอตัวเองแล้วอัพขึ้น YouTube ให้เพื่อนดูพร้อมๆ กับคนอื่นๆ อีกมากมายที่เข้าไปดูด้วยจนยอดชมมากกว่าหลายแสน หนุ่มออฟฟิศเปิดบล็อคของตัวเองเพื่อเขียนแนวคิดการใช้ชีวิตกึ่งไดอารี่จนมีคนเข้ามาติดตามอ่านมากกว่าหลายหมื่นต่อวัน ฯลฯ ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นบทพิสูจน์คุณลักษณะอันยอดเยี่ยมของ Social Media (หรือบางที่อาจจะเรียกก่อนหน้าว่า New Media) และในอนาคตอันใกล้ เราจะเห็นการเกิดขึ้นของสื่อดิจิตอลที่สร้างขึ้นเองของเหล่าประชากรดิจิตอลอีกมากมาย เพราะนับวันขั้นตอนการสร้างสื่อของตัวเองเหล่านี้จะยิ่งง่ายเข้าไปเรื่อยๆ การเปิดเว็บไซต์ที่เคยยุ่งยากและใช้เงินเยอะมากกลับเหลือใช้เงินไม่กี่พันและเวลาติดตั้งไม่กี่นาที อีกทั้งนับวันก็มีการบริการที่เปิด "ช่องทาง" ให้ผู้คนสามารถใช้สร้างสื่อของตัวเองได้แบบไม่เสียค่าใช้จ่ายมากขึ้นทุกวัน

2. สื่อที่ใครๆ ก็โต้ตอบได้ ในสมัยก่อนนั้น เว็บไซต์ต่างๆ (ในยุคที่เราเรียกว่าเว็บ 1.0) ทำหน้าที่เหมือนเป็นกระดานข่าวของเจ้าของในการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารของตัวเอง คนที่เข้ามาเยี่ยมชมมีบทบาทในฐานะเข้ามาอ่าน ซึ่งถ้ามองอย่างนั้นแล้ว สื่อในยุคนั้นก็ทำหน้าที่แบบเดียวกับวิทยุและโทรทัศน์ที่ผู้เสพสื่อมีบทบาทในฐานะเพียงผู้รับสารเท่านั้น แต่เมื่ิเว็บไซต์เข้าสู่ยุคของการเป็นเว็บ 2.0 ที่ผู้ใช้งานสามารถเริ่มแสดงความเห็นแลกเปลี่ยนบนหน้า "กระดานข่าว" เดิมได้ รูปแบบปฏิสัมพันธ์ของผู้ส่งสารกับผู้รับสารก็เปลี่ยนไป โดยเฉพาะเมื่อความคิดเห็นนั้นถูกแสดงให้คนอื่นๆ ที่เข้ามารับสารนั้นสามารถเห็นได้ด้วย การทิ้งร่องรอยการ “โต้ตอบ” และ “สนทนา” นี้กลายเป็นรูปแบบการสื่อสารใหม่ที่ไม่ได้เกิดขึ้นในสื่อเดิมๆ ที่เหมือนแต่ละคนก็รับสารแบบของใครของมัน

3. สื่อที่ใครๆ ก็เข้าถึงได้ ด้วยคุณลักษณะของการเป็นข้อมูลเชิงดิจิตอล ที่ไม่ได้เป็นแบบวัตถุเหมือนหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร อีกทั้งยังอยู่ในรูปแบบของ “ข้อมูล” ที่ถูกหยิบนำมาแสดงผลผ่านอุปกรณ์ต่างๆ ได้หลากหลาย ทำให้สื่อดิจิตอลแพร่หลายและเข้าถึงกลุ่มคนที่มีอุปรกรณ์ดิจิตอลต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่คนจำนวนมากมีอุปกรณ์ประเภทคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล โทรศัพท์มือถือประเภทสมาร์ทโฟน หรือแท๊บเล็ต ซึ่งสามารถเข้าถึงแหล่งที่แพร่แพร่คอนเทนต์เหล่านี้ได้อย่างง่ายดาย ทำให้ข้อจำกัดเดิมของสื่อ ที่บีบให้ผู้ติดตามต้องอยู่ภายใต้เงื่อนไขของสถานที่ (เช่นต้องอยู่หน้าจอทีวี) ลักษณะของสื่อ (เช่นการเป็นสิ่งพิมพ์) และเวลา (เช่นการจำกัดด้วยเวลาออกอากาศ) ถูกทลายลง ผู้บริโภคสามารถมีอำนาจในการควบคุมและเข้าถึงข้อมูลข่าวสารต่างๆ ในสื่อดิจิตอลได้มากขึ้น หลากหลายมากขึ้น และไม่ถูกบังคับด้วยวิธีเดิมๆ อีกต่อไป

สามลักษณะที่กล่าวไปข้างต้นนั้น เป็นลักษณะกว้างๆ ที่พอให้เห็นประเด็นสำคัญของสื่อดิจิตอลที่ผู้ที่คิดจะกระโดดเข้ามาในวัฏจักรนั้นควรเข้าใจ รู้จักและปรับตัวโดยใช้จุดเด่นต่างๆ มาเกื้อหนุนแนวทางและวิธีการนำเสนอของตัวเอง

นอกจากนี้แล้ว เรายังมักได้ยินว่าการสื่อสารบนสื่อดิจิตอลนั้นเป็นรูปแบบการสื่อสารที่ต่างไปจากเดิม โดยแต่ก่อนนั้น เรามักคุ้นกับการเสพสื่อในลักษณะการสื่อสารทางเดียว คือสื่อเป็นผู้นำสารจากผู้ผลิตคอนเทนต์ (ซึ่งในที่นี้คือแหล่งข่าว นักเขียน ฯลฯ) มาเผยแพร่ให้ผู้ชมหมู่มาก ซึ่งมักถูกนำไปใช้เป็นโมเดลของการสื่อสารแบบ One-to-Many โดยเป็นรูปแบบที่ใช้กันมานานตั้งแต่ยุคของการผลิตหนังสือพิมพ์ วิทยุ จนมาถึงยุคของโทรทัศน์

แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปในสื่อดิจิตอลคือรูปแบบการสื่อสารที่มากขึ้น กล่าวคือ

1. การสื่อสารแบบ One-to-One การสื่อสารแบบตัวต่อตัวระหว่างผู้ส่งสารกับผู้รับสาร สามารถทำได้เช่นการใช้ Email โต้ตอบ หรือการส่ง Message ข้อความผ่าน Social Media ต่างๆ

2. การสื่อสารแบบ One-to-Many รูปแบบการเผยแพร่ข่าวของสื่อสู่วงกว้าง โดยสื่อที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก ก็สามารถกระจายข้อมูลต่างๆ ได้กว้างขวางเช่นเดียวกับหนังสือพิมพ์ที่มียอดคนอ่านจำนวนมาก หรือรายการทีวีที่มีผู้ชมเยอะเป็นต้น ผู้ใช้งาน Twitter / Facebook ที่มีผู้ติดตามอยู่เยอะ ก็สามารถกระจายข่าวสารของตัวเองสู่เครือข่ายของตัวเองในรูปแบบเดียวกัน

3. การสื่อสารแบบ Many-to-Many รูปแบบการสื่อสารนี้เกิดขึ้นมาโดยใช้จุดแข็งของ Social Media ที่ผู้ใช้งานแต่ละคนมีเครือข่ายย่อยๆ ของตัวเองอยู่ การแลกเปลี่ยนและแบ่งปันข้อมูลข่าวสารของวงเครือข่ายที่ทับซ้อนกันย่อมเกิดการกระจายของข่าวสารอย่างต่อเนื่องและกระเพื่อมไปเรื่อยๆ ผิดกับการสื่อสารแบบ One-to-Many เพราะการสื่อสารรูปแบบนี้ ผู้รับสารจะสามารถเริ่มการกระจายข่าวสารต่อได้อีกเป็นทอดๆ ไม่จบในทันทีแต่อย่างใด

เมื่อนำรูปแบบการสื่อสารทั้ง 3 แบบดังกล่าวมาพิจารณาแล้ว จะเห็นได้ว่าการสื่อสารและนำคอนเทนต์จากผู้ส่งสารไปยังผู้รับสารนั้นสามารถกระทำได้หลายรูปแบบ แต่ละรูปแบบมีผลที่แตกต่างกัน บางอย่างอาจจะเหมาะกับการส่งข้อมูลที่มีความเป็นส่วนตัว บางอย่างเหมาะกับการจุดประเด็นหรือสร้างความสนใจระยะสั้น และบางอย่างก็เหมาะกับการสร้างกระแสระยะยาว เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว คอนเทนต์ก็ย่อมมีความหลากหลายและแตกต่างกันไปในแต่ละรูปแบบของการสื่อสารด้วยเช่นกัน เพื่อที่จะสามารถใช้ประโยชน์จากแต่ละรูปแบบให้มากที่สุด

พฤติกรรมการเสพสื่อที่เปลี่ยนไปใน Digital Age

อย่างที่กล่าวไปก่อนหน้านี้ว่าการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยียุคดิจิตอลนั้นได้รูปแบบใหม่ๆ ของการสื่อสารผ่านสื่อ รวมไปถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ตามมาอีกมากมาย รายงานการสำรวจหรือวิจัยต่างๆ ก็ได้แสดงให้เห็นสถิติที่ไปในทางเดียวกันว่าผู้คนเริ่มใช้เวลากับโลกออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ เด็กรุ่นใหม่โตขึ้นด้วยกาผูกพันธ์กับโทรศัพท์มือถือที่เป็น Smartphone และอุปกรณ์พกพาอย่าง Tablet พวกเขามีจะเชื่อมต่อกับโลกอินเตอร์เนตในทุกๆ ที่ที่เขาไปผ่านเครือข่ายอินเตอร์เนตไร้สาย

เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว ในฐานะผู้ที่กำลังจะผลิตคอนเทนต์ให้กับสื่อดิจิตอล การทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันก็เป็นอีกสิ่งที่ให้ความสำคัญด้วยเช่นกัน ซึ่งถ้าจะสรุปเป็นประเด็นข้อๆ ที่น่าสนใจและเกี่ยวข้องกับการเสพสื่อแล้ว เราก็อาจจะพอสรุปเป็นหัวข้อสำคัญๆ ที่ไม่ควรมองข้ามได้ดังนี้

1. Mobile Device - จอที่สามของผู้บริโภค

เราคุ้นเคยกับการเสพข้อมูลข่าวสารจากหน้าจอทีวี (First Screen) และหน้าจอคอมพิวเตอร์ (Second Screen) มาพักใหญ่ๆ แล้ว แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การเสพข้อมูลผ่านจอที่สาม (Third Screen) อย่างจอ Smartphone และ Tablet ที่กลายเป็นพฤติกรรมหลักของผู้คนยุคดิจิตอลไปเสียแล้ว พวกเขาสามารถค้นหาข้อมูลต่างๆ ติดตามอัพเดทบนหน้าจอมือถือระหว่างอยู่บนรถไฟฟ้า นั่งในร้านกาแฟระหว่างรอเพื่อน ฯลฯ และนอกจากจะเป็นเพียงผู้เสพข้อมูลแล้ว อุปกรณ์เหล่านี้ทำให้พวกเขากลายเป็นผู้สร้างคอนเทนต์หรือปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่นได้อีกด้วย

2. เชื่อมต่อได้ทุกที่ทุกเวลา

นอกเหนือจากอุปกรณ์พกพาจะฉลาดมากขึ้น ทำให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึงข้อมูลต่างๆ ได้โดยไม่ต้องอยู่หน้าจอทีวีหรือคอมพิวเตอร์แล้ว ทุกวันนี้เราสามารถเชื่อมต่อกับโลกออนไลน์ได้แทบจะทุกที่ผ่านเครือข่ายอินเตอร์เนตไร้สาย นั่นสามารถทำให้ผู้คนสามารถเช็คเมล์ เปิดเว็บไซต์ Search Google กันที่ไหนก็ได้ ทฤษฏีความคิดว่าคนจะใช้งานอินเตอร์เนตเฉพาะเวลาอยู่ที่บ้านและที่ทำงานกำลังถูกลบล้างเปลี่ยนไปสู่การเชื่อมต่อแบบ 24/7 (24 ชั่วโมง - 7 วัน)

3. ค้นหาได้ทุกอย่าง รู้ได้ทุกเรื่องด้วย Google

ถ้าสมัยก่อนเวลาคนถามคำถามอะไรแล้วเราไม่รู้ เราอาจจะลืมๆ คำถามนั้นไปเพราะคงไม่มีเวลาไปค้นหาข้อมูลจากหนังสือ นิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ แต่ทุกวันนี้ ถ้าใครถามอะไรแล้วเราไม่รู้นั้น เราสามารถหยิบโทรศัพท์มือถือมาแล้วพิมพ์ค้นหาบน Google เพื่อหาคำตอบได้แทบจะทันที พฤติกรรมแบบนี้ทำให้ผู้คนรู้สึกถึงความสามารถที่เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาลในการเข้าถึงข้อมูลต่างๆ ที่มีการอัพเดทเพิ่มขึ้นเข้าสู่โลกออนไลน์ในทุกวินาที เราสามารถเช็คว่าหนังน่าสนใจไหมจากบทวิจารณ์ได้ภายในไม่กี่ชั่วโมงหลังจากหนังฉายรอบแรก (หรืออาจจะเร็วกว่านั้น) ข่าวสินค้าลดราคาล่าสุด สภาพการจราจรที่ไหนติดขัด ฯลฯ สิ่งเหล่านี้ไม่จำเป็นต้อง “รอ” แบบสมัยก่อนอีกต่อไป

4. ไม่ใช่แค่เสพ แต่ส่งต่อด้วย

การมี Social Media ทำให้ผู้ที่เคยรับบทบาทแค่เสพคอนเทนต์ฝั่งเดียว สามารถเพิ่มบทบาทของการเป็นผู้ส่งกระจายต่อได้ด้วย เวลาที่เราไปอ่านบทความอะไรน่าสนใจและคิดว่าน่าจะเป็นประโยชน์ต่อกับคนอื่นๆ ด้วย เราสามารถทำได้ทันทีผ่านการกด Share ขึ้น Facebook หรือนำไปทวีตใน Twitter ซึ่งการทำอย่างนี้ก็ยิ่งกระจายคอนเทนต์นั้นๆ สู่วงกว้างโดยที่เจ้าของคอนเทนต์แทบไม่ต้องทำอะไรเลย

5. แลกเปลี่ยนกับกลุ่มสังคมอื่นที่ไม่ใช่แค่คนรู้จัก

เครือข่ายสังคมออนไลน์ทำให้คนทั่วไปมีโอกาสได้เจอกับคนอื่นมากมายนอกเหนือจากเพื่อนในชีวิตจริง นั่นทำให้เครือข่ายของ “เพื่อน” ไปไกลกว่าแต่ก่อน เราอาจจะคุ้นเคยกับการพูดคุยกับเพื่อนไม่กี่กลุ่มหลังเลิกงานหรือช่วงสุดสัปดาห์ แต่ทุกวันนี้เราเชื่อมต่อกับคนออนไลน์มากมายได้ตลอดเวลา หลายๆ คนอาจจะมีเพื่อนหรือคนรู้จักออนไลน์มากกว่าเพื่อนในชีวิตจริงๆ เสียด้วยซ้ำ ซึ่งเครือข่ายเหล่านี้ก็ผันตัวไปสู่เครือข่ายข้อมูลข่าวสารของคนๆ นั้นไปพร้อมๆ กัน ที่จะมีการแลกเปลี่ยน อัพเดท และส่งต่อข้อมูลต่างๆ ไปมา

พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปเหล่านี้ล้วนส่งผลกับการเสพคอนเทนต์ที่กำลังจะเปลี่ยนไปทั้งทางตรงและทางอ้อมอย่างที่ได้ยกตัวอย่างไป ฉะนั้นผู้ที่จะผลิตคอนเทนต์จำเป็นมากที่จะต้องศึกษาและเข้าใจรูปแบบพฤติกรรมเหล่านี้ตลอดไปจนถึงปัจจัยอื่นๆ ที่เข้ามามีผลกับการเสพคอนเทนต์ในยุคดิจิตอล เช่น ลักษณะและประเภทของคอนเทนต์ ความยาวของคอนเทนต์ ฯลฯ เพื่อให้การวางแผนกลยุทธ์ต่างๆ มีประสิทธิภาพมากที่สุด