การทำงานกับ Influencer นั้นมีความซับซ้อนต่างจากการซื้อสื่อโฆษณาแบบที่นักการตลาดคุ้นเคยกันอยู่ไม่น้อย เพราะหากเป็นการซื้อโฆษณาปรกติก็สามารถจะควบคุมทุกอย่างได้ ไม่ว่าจะเป็น Artwork โทนของคอนเทนต์ที่ออกไป หรือแม้แต่การกำกับข้อความและสารต่าง ๆ ที่อยู่ในสื่อนั้น
แต่พอเป็น Influencer แล้วนั้น เราก็รู้ดีว่าหากแบรนด์เข้าไป "จัดการ" มากเกินไปก็จะดูแปลกประหลาด กลายเป็นเหมือนการ "ยัดโฆษณา" ไปในพื้นที่ของ Influencer ซึ่งก็มีแนวโน้มที่จะสื่อสารแล้วไม่ได้ผลลัพธ์เหมือนกับที่ Influencer ทำคอนเทนต์เอง จนนำมาสู่แนวคิดที่ว่าเมื่อจะใช้ Influencer แล้วนั้น ก็ควรจะปล่อยให้ Influencer ทำคอนเทนต์ในแบบของเขาโดยแบรนด์อย่าได้เข้าไปยุ่งหรือก้าวก่ายอะไร
อย่างไรก็ตาม นั่นก็แอบมีความน่าห่วงที่ Influencer อาจจะทำอะไรเกินเลยแล้วทำให้งานมันมีผลกระทบไม่ดีกลับมาแบรนด์ได้เหมือนกัน ไม่ว่าจะทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้าผิดไปจากที่วางแผนไว้ การสื่อสารไม่สอดคล้องกับภาพรวม หรือบางทีก็เกิดดราม่าไปเลยก็ได้
ตรงนี้เองที่หลายแบรนด์จะให้ Influencer มีการส่งดราฟท์ของตัวงานมาให้พิจารณาและปรับแก้เสียก่อนจะเผยแพร่ แต่ก็ยังนำมาซึ่งปัญหาในการทำงานร่วมกัน เพราะบางแบรนด์ก็ "เข้มงวดมากไป" จนชิ้นงานดูเป็นโฆษณาแบรนด์จ๋ามากกว่าจะดูเป็นกันแบบประสา Influencer
นั่นเลยเป็นที่มาของคำแนะนำที่มักจะใช้กันในการทำงานร่วมกับ Influencer ดังต่อไปนี้ครับ
1. เคลียร์ภาพของแบรนด์ที่ชัดเจนเสียก่อน
สิ่งที่หลายแบรนด์อาจจะพลาดโดยไม่รู้ตัวคือการไม่ชัดเจนกันตั้งแต่ภายในองค์กรเองว่าแบรนด์ของตัวเองเป็นอย่างไร อะไรใช่และไม่ใช่ เราให้คุณค่าสำคัญกับอะไร แบบไหนเรียกว่าเกี่ยวโยงกับแบรนด์และแบบไหนเป็นจุดที่อันตรายซึ่งไม่ควรจะไปแตะต้อง การทำความเข้าใจเรื่องนี้จะมีส่วนสำคัญในการสร้างบรีฟที่ชัดเจนในการทำงานร่วมกับ Influencer ว่าเรื่องไหนทำได้ และเรื่องไหนทำไม่ได้ เพราะต้องยอมรับกันก่อนว่า Influencer ก็ไม่ได้รู้จักแบรนด์เท่ากับนักการตลาด และมันอาจจะมีความเสี่ยงที่เขาจะทำงานสื่อสารที่หลุดจากความเป็นแบรนด์เอาได้หากไม่ได้รับการสื่อสารที่ชัดเจน
2. เคลียร์ความเข้าใจกับ Influencer
เมื่อเข้าใจชัดเจนกับแบรนด์แล้วนั้น ก็ควรจะมีการบรีฟไปยัง Influencer ให้เข้าใจด้วยว่ากรอบของการสื่อสารที่แบรนด์มีเป็นอย่างไร เราเน้นคุณค่าอะไร ไม่แตะอะไร ห้ามทำอะไร แน่นอนว่ากรอบที่ว่านี้อาจจะไม่เข้มงวดเท่ากับการทำ CI สำหรับโฆษณาแบรนด์ แต่มันก็ไม่ถึงขนาดไร้ขอบเขต ไม่มีกรอบแต่อย่างใด ตัวแบรนด์ควรมีการเคลียร์ภาพของการสื่อสารที่เหมาะสมกับ Influencer ที่ทำงานคอนเทนต์ร่วมกันแบรนด์ด้วย
3. สร้างสัมพันธ์ที่ดีกับ Influencer
ในประสบการณ์ของผมนั้น หากตัวแบรนด์มีความสัมพันธ์ที่ดีกับ Influencer แล้วก็จะมีโอกาสที่ทำให้ตัว Influencer มีความเข้าอกเข้าใจกับตัวแบรนด์มากขึ้นด้วยเหมือนกัน ซึ่งนั่นต่างจากความสัมพันธ์แบบว่าจ้างทั่วไปที่หลายคนก็อาจจะไม่ได้แคร์ว่างานนั้นจะไปส่งผลอะไรกับแบรนด์ ทำงานให้ครบจบกันไป นั่นเลยเป็นที่มาว่านักการตลาดควรจะศึกษาและเข้าใจตัว Influencer ที่อยากทำงานด้วย และพยายามสร้างสัมพันธ์กับพวกเขามากกว่าแค่เรื่องการว่าจ้างซึ่งจะช่วยให้เวลาทำงานใด ๆ นั้นก็จะมีมุมมองที่พยายามเข้าใจและใส่ใจมากขึ้นนั่นเอง
Comments