ทำ Content มุ่งแต่ Brand Awareness อาจจะทำลาย Brand Equity เอาได้

เพราะการปั่น Engagement ไม่ลืมหูลืมตา อาจจะพาให้แบรนด์พังเอาได้

------------------------

ถ้าพูดถึงวัตถุประสงค์สำคัญของการทำ Content Marketing ที่หลายคนมักระบุกันนั้น ก็คงไม่พ้นเรื่องการสร้างการรับรู้ของสินค้าหรือแบรนด์ (Brand Awareness) เป็นแน่ แต่ล่าสุดผมได้อ่านผลสำรวจน่าสนใจในต่างประเทศก็พบว่าแบรนด์ต่าง ๆ นั้นให้ความสำคัญกับวัตถุประสงค์ว่าด้วยเรื่องการทำคอนเทนต์ช่วยในการสร้างแบรนด์ สร้างคุณค่าของแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายเหนือกว่าเรื่อง Brand Awareness เสียอีก

อันที่จริงเรื่องนี้ก็เลยอาจจะสะท้อนได้ดีว่าทำไมการทำคอนเทนต์ในต่างประเทศนั้นอาจจะดูต่างไปจากในประเทศ (ไทย) ของเราอยู่เสียหน่อยเวลาเราเทียบกัน เพราะเรามักจะเห็นว่าคอนเทนต์ในตลาดบ้านเรานั้นจะเน้นปริมาณและการพยายามสร้างสีสันเรียก Engagement กันต่าง ๆ นานา เช่นการทำ Real-Time Content หรือการสร้างคอนเทนต์แบบ Entertain กันอยู่เรื่อย ๆ เรียกได้ว่ามี KPI กันเป็น Engagement Rate กันเลยทีเดียว

ตรงนี้ถ้ามองลึกลงไปแล้วก็คงจะเป็นผลพวงมาจากการเชื่อว่า Engagement นั้นเป็น Brand Engagement หรือคนมีความรู้สึกร่วมกับแบรนด์ เช่นเดียวกับการมี Engagement นั้นก็จะช่วยเอื้อให้คอนเทนต์ถูกนำมาแสดงบนหน้า Feed ช่วยเพิ่ม Reach / Awareness ตามไปด้วย

นั่นจึงไม่แปลกที่ทีมทำ Content Marketing ในปัจจุบันมักโดนกำหนดเป้ากันมาเป็นเรื่อง Engagement หรือไม่ก็ Reach เป็นสำคัญ

ถ้าถามว่าผิดไหม ผมว่ามันก็ไม่ได้ถึงขั้น "ผิด" อะไรหรอกนะครับ หากแต่ถ้าไม่ระวังให้ดี ประเภทคนดูสนแต่ตัวเลขโดยไม่เข้าใจที่มาที่ไปแล้วล่ะก็อาจจะพังเอาได้ง่าย ๆ

ที่บอกเช่นนี้เพราะตัว Content Engagement นั้นไม่ได้เท่ากับ Brand Engagement โดยตรงแต่อย่างใด เพราะต้องดูด้วยว่าเนื้อหาที่ "เรียกปฏิสัมพันธ์" นั้นเป็นอย่างไรกัน หากสิ่งนั้นไม่ได้เกี่ยวกับแบรนด์แล้วก็คงต้องบอกว่าเป็น Engagement ที่ไม่ได้เป็นประโยชน์ในเรื่องของการสร้างแบรนด์แต่อย่างใด

เรียกได้ว่าคนทำงานโดนตัวเลขหลอก หรือไม่ก็หลอกตัวเองอยู่นั่นแหละ

นั่นยังไม่นับอีกว่าการทำคอนเทนต์เรียก Engagement เหล่านี้กลายเป็นการสร้างภาพจำของแบรนด์ในแบบที่บางคนจะเรียกว่าหลุดจากแบรนด์ที่ออกแบบไว้ ทำให้ภาพที่วางไว้บิดเบี้ยวไป ซึ่งในมุมของการทำแบรนด์แล้วถือว่าเป็นเรื่องละเอียดอ่อนเอามาก ๆ เพราะคุณค่าของแบรนด์นั้นมีอะไรมากกว่าแค่ตัวเลขยอดไลค์ยอดแชร์ แต่เป็น "ภาพจำ" ของตัวแบรนด์ในสายของคนที่ติดตาม

นั่นเลยทำให้การปั่นคอนเทนต์เรียก Engagement โดยไม่ลืมหูลืมตา เล่นตลกเกินไป เกาะกระแสเกินงาม ใช้คำที่หลุดจากขอบเขตของภาษาแบรนด์ ฯลฯ สิ่งเหล่านี้ย่อมกลายเป็นการทำให้การลงทุนทำแบรนด์ที่เสียเงินไปมากมายนั้นอาจจะเกิดปัญหาเอาได้ง่าย ๆ

แถมถ้าเป็นคนทำแบรนด์จริงก็ย่อมรู้ว่าสิ่งเหล่านี้แก้คืนกันมาไม่ได้ง่าย ๆ เสียด้วย

เรื่องนี้เองเป็นสิ่งที่ผมมักพูดเตือนผู้เรียนในคลาส Content Marketing บ่อย ๆ ว่าการหา "ทางลัด" ให้ได้ยอด Engagement นั้นทำได้จริงอยู่ แต่ผลกระทบที่เกิดขึ้นย่อมมีหากไม่ระวัง

แต่สิ่งเหล่านี้ก็คงไม่ง่ายกับแบรนด์ที่หลายคนก็กังวลกับยอด Reach / Engagement ที่โดนกดเอาจากแพลตฟอร์มหรือเห็นคนอื่นทำแล้วยอดพุ่งจนที่คิดไว้ก็เริ่มเขว แถมผู้บริหารบางแบรนด์ก็เข้าใจผิดไปกดดันกับทีมทำคอนเทนต์ให้พยายามได้ผลลัพธ์แบบเดียวกันให้ได้อีก

ตรงนี้เองคงเป็นโจทย์ใหญ่สำหรับบรรดาแบรนด์ต่าง ๆ ว่าจะมีกรอบการทำคอนเทนต์ซึ่งอยู่ในร่มของ Brand Communication กันอย่างไร และเราจะให้ความสำคัญกับอะไรมากกว่ากันระหว่าง Brand Equity / Brand Awareness หรือจะสนตัว Content Reach / Engagement กัน

เช่นเดียวกับบรรดาเจ้าของธุรกิจที่คิดจะสร้างแบรนด์นั้น ก็คงต้องทำความเข้าใจกันให้ดีด้วยเช่นกันว่าที่ทำคอนเทนต์กันอยู่นั้นช่วยสร้างแบรนด์กันจริงหรือ ?

หรือสุดท้ายช่วยสร้างแบรนด์เหมือนกัน แต่สร้างไปในทางที่ไม่ได้หวังไว้น่ะนะ