จะทำอย่างไร ถ้าใครๆ ก็ทำคอนเทนต์เหมือนๆ กัน?

ย้อนกลับไปสักสองปีก่อน การทำคอนเทนต์ยังเป็นเรื่องใหม่มากสำหรับการตลาด และทำให้ Content Marketing กลายเป็นเหมือนสิ่งที่น่าตื่นเต้นเพื่อสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจจนกลายเป็นเรื่องยอดนิยมและถูกพูดถึงมากๆ ตลอดสองปีที่ผ่านมา

อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไปก็กลายเป็นว่าแทบทุกธุรกิจก็ขยันทำคอนเทนต์ออกมาตามแนวคิดที่คล้ายๆ กัน อย่างเช่นการตีโจทย์ Value Content สำหรับกลุ่มเป้าหมายหรือการสร้างคอนเทนต์แบบ Utility ซึ่งเป็นประโยชน์และแก้ปัญหากับกลุ่มเป้าหมายมากกว่าจะขายของ

ผลที่เกิดขึ้นตอนนี้ที่เริ่มห็นได้ชัดคือถ้ามองในอุตสาหกรรมเดียวกันก็จะพบว่าคอนเทนต์จากเพจต่างๆ นั้นมีเนื้อหาที่แทบจะไม่ต่างกัน อย่างถ้าไปดูเพจการตลาดบน Facebook ก็จะวนๆ อยู่กับเรื่องเทคนิคการลงโฆษณา เทคนิคการเลือก Audience วิธีการโพสต์คอนเทนต์ให้คนไลค์เยอะ แชร์เยอะ โพสต์แบบไหนให้ของขายได้ หรือวิธีการวางแผนการทำ Facebook Page ซึ่งเมื่อลองไปดูกันจริงๆ ก็จะพบว่านอกจากหัวข้อจะคล้ายๆ กันแล้ว ตัวรายละเอียดก็ละม้ายคล้ายกันอีกอย่างเช่นถ้าจะทำ Facebook Page ให้สำเร็จก็ต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจนก่อน เลือกกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ ออกแบบแบรนด์ สร้างคอนเทนต์ โพสต์สม่ำเสมอ โปรโมตด้วย Facebook Ad ฯลฯ

เอาจริงๆ ถ้าว่ากันด้วยหลักการสร้าง Content Strategy นั้นมันก็คงไม่ผิดอะไร เพราะกรอบการทำงานมันก็จะเป็นกรอบกว้างๆ ที่สามารถนำไปใช้ได้กับทุกอุตสาหกรรมอยู่แล้ว แต่สิ่งที่น่าคิดคือวิธีการนี้อาจจะทำให้หลายๆ เพจประสบความสำเร็จในยุคที่คนยังไม่ขยันทำคอนเทนต์กันมาก (เพจของผมก็เป็นหนึ่งในนั้น) แต่เมื่อตอนนี้ใครๆ ก็ทำคอนเทนต์กัน แล้วเราจะยัง “อยู่รอด” ได้อย่างไร เพราะความแตกต่างซึ่งเคยเป็นข้อได้เปรียบนั้นหายไปแล้ว

คำถามข้างต้นนั้นก็มีหลายๆ คนมาปรึกษาผมหลังไมค์เหมือนกัน ซึ่งจะว่าไปมันก็ไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับคนที่คิดจะทำคอนเทนต์แบบทั่วๆ ไปและก็เป็นไปแบบที่หลายๆ คนกังวลคือพอการแข่งขันในการทำคอนเทนต์สูงขึ้น การทำคอนเทนต์ในคุณภาพแบบเดิมก็จะไม่เพียพออีกแล้ว

พอเป็นแบบนี้ ผมเลยลองคิดกรอบแนวทางสร้าง “ความแตกต่าง” ทางด้านคอนเทนต์ตามนี้ครับ

1. การใช้ Creative มานำเสนอคอนเทนต์ที่มากขึ้น

ถ้าเป็นสมัยก่อน เราอาจจะไม่ต้องพึ่งตัว Creative อย่างเช่นการออกแบบ Graphic หรือการถ่ายรูปให้ดูมีสไตล์มากเท่าไรนัก แต่เมื่อวันนี้มีคอนเทนต์กันเต็มหน้า Timeline แถมความแตกต่างด้านเนื้อหาไม่ได้เยอะ การใช้ Creative มาช่วยจึงเป็นสิ่งสำคัญ

ตัวอย่างที่ดีคืออย่างเพจของ Jones Salad ที่แม้ “เนื้อหา” จะพูดถึงเรื่องการดูแลความอ้วนของตัวเองซึ่งก็เป็นคอนเทนต์มาตรฐานที่เพจของสินค้าดูแลสุขภาพมักจะพูดกัน แต่การใส่ Creative ด้วยการสร้างตัวการ์ตูนเล่าเรื่อง การใส่มุกตลก รวมถึงการคุมโทนภาพต่างๆ ก็เป็นส่วนที่ทำให้เกิดความต่างและเป็นที่จดจำของคนอ่านได้

การใส่ Creative ที่ว่านี้อาจจะเกิดขึ้นได้หลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบภาพ การสร้าง Picture Frame หรืออะไรที่ทำให้คอนเทนต์ของคุณโดดออกมาจากคอนเทนต์อื่นๆ

ตัวอย่างของ Creative ที่คุณนำไปปรับใช้ได้

1. ดีไซน์ของรูป (สี / การวางตัวอักษร)

2. มุมกล้อง

3. โทนสีของรูป

4. ประเภท / ลักษณะของภาพที่ใช้

5. คำบรรยาย

6. ภาษาที่ใช้

2. การลองใช้ Format อื่นๆ

ถ้าใครๆ ก็ทำคอนเทนต์ประเภทภาพ การที่คุณทำ Video ก็อาจจะเป็นตัวเลือกที่เข้าท่าอยู่ไม่น้อย (ถ้าคุณเก่งเรื่องการทำคอนเทนต์ Video มากกว่า) ซึ่งอันนี้ก็ต้องอยู่กับที่จุดแข็งและความถนัดของคนทำคอนเทนต์ด้วย เพราะบางคนก็ถนัดการบรรยายเป็นตัวหนังสือมากกว่า (อย่างผม) แต่บางคนอาจจะชอบอัดวีดีโอแทน

อย่างไรก็ตาม มันก็ไม่ใช่ว่าทำวีดีโอแล้วคนจะดูคอนเทนต์นั้นเสมอไป เพราะบางคนทำวีดีโอแล้วปรากฏว่าไม่ได้น่าดู คนพูดก็น่าเบื่อไม่น่าติดตาม อันนี้ก็คงไม่ใช่ทางเหมือนกัน

3. การเพิ่มความถี่

นอกจากเรื่องคุณภาพคอนเทนต์แล้ว อีกทางเลือกหนึ่งคือการเน้นปริมาณและความสม่ำเสมอ เช่นถ้าคู่แข่งปรกตินานๆ โพสต์ที แล้วคุณสามารถผลิตคอนเทนต์ออกมาได้ถี่ บ่อย ต่อเนื่อง มันก็ทำให้คุณเป็นที่จดจำอีกแบบและอาจจะโดนใจกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่ม

4. คุณภาพของ “เนื้อหา”

แม้ว่าคนอาจจะพูดหัวข้อที่เหมือนกัน แต่ถ้าคุณรู้ลึก รู้จริง และอธิบายได้ “แน่น” กว่าคนอื่น มันก็เป็นจุดแข็งของคุณอยู่เหมือนกัน การที่คุณเข้มข้นตัวเองกับเรื่องที่จะเล่าเป็นส่วนสำคัญอย่างหนึ่งที่ทำให้คุณแตกต่างจากคนที่อาจจะรู้ไม่เท่าคุณ ไม่ได้อินเท่าคุณ หรือมองไม่เห็นอย่างที่คุณเห็น สิ่งที่ผมมักแนะนำคนทำคอนเทนต์บ่อยๆ คือการหมั่นถามตัวเองว่ามีอะไรที่คุณรู้และอินมากกว่าคนอื่นๆ หรือต่างไปจากคนอื่นในเรื่องนั้นๆ หรือไม่ ถ้ามีมันก็จะเป็นสิ่งที่นำมาใช้ได้อย่างดีเลย

ถึงตรงนี้ ผมอยากให้ลองมองภาพง่ายๆ ว่าถ้าเป็นสำนักข่าวต้องทำข่าวแข่งกัน เราจะเห็นว่าแม้จะมาจากเหตุการณ์เดียวกัน แต่ละสำนักข่าวจะต้องหาวิธีเล่าของตัวเองที่ต่างไปจากคนอื่น บางสำนักข่าวเน้นเร็วกว่าคนอื่น บางสำนักก็เน้นโฉ่งฉ่าง ฉูดฉาด บางสำนักก็อาจจะเน้นวิเคราะห์เจาะลึก บางสำนักก็อาจจะเล่าโดยทำเป็นการ์ตูนแทนที่จะเล่าแบบซีเรียส ฯลฯ แล้วทีนี้ลองหันกลับมามองกันเองอีกทีก็ได้ครับ ว่าคอนเทนต์ของคุณจะต่างจากคนอื่นตรงไหนได้บ้าง

#content #เทคนค