Multivariate Testing - ขั้นกว่าของ A/B Testing ที่นักการตลาดดิจิทัลควรรู้

ในการพูดคุยหัวข้อ Data Power Play: Mastering Media & Ads with [Precision Audiences] ของงาน Advertising Week New York 2024 นั้น มีประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจมากกับการใช้ Data เพื่อทำ Personalization ว่าเราจะเพิ่มขีดศักยภาพให้มากขึ้นได้อย่างไร

แน่นอนว่าพื้นฐานของการ Personalization อย่างหนึ่งที่เรารู้จักคือการทำ A/B Testing เพื่อเรียนรู้แล้วสามารถนำเสนอคอนเทนต์ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น

แต่สิ่งที่จะเป็นขั้นกว่าของการทำ Testing เพื่อสร้าง Personalization ขั้นสูงที่ Suzanne Darmory จาก Refundo มาแชร์ คือการทำ Multivariate Testing ที่กำลังกลายเป็นมาตรฐานต่อไปที่แบรนด์และพาร์ทเนอร์ควรทำให้ได้

ถ้าถามว่า Multivariate Testing (MVT) คืออะไรนั้น ก็สามารถให้ความหมายได้ง่าย ๆ ว่าเป็นการทดสอบ​ "หลายตัวแปร" เข้าด้วยกันแบบพร้อม ๆ กันบน User Interface เดียวเช่นในอีเมล์ ในหน้า Landing Page เพื่อดูว่าจะสามารถเพิ่มประสิทธิภาพของ Conversion หรือผลลัพธ์ที่ต้องการได้หรือไม่

การทำ MVT นี้เป็นกลไกที่การตลาดดิจิทัลยุคใหม่ ๆ ให้ความสำคัญมมากขึ้นเพื่อพยายามหาการผสมกันขององค์ประกอบต่าง ๆ ที่ได้ประสิทธิภาพสูงสุดโดยไม่มองว่าผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจะมาจากการควบคุมตัวแปรหลักเพียงอย่างเดียว (แบบที่เราอาจจะทำกันใน A/B Testing) เช่นการผสมกันระหว่าง Headline, Image, Call to Action เข้าด้วยกัน

ความยากอย่างหนึ่งของการทำ MVT คือพอยิ่งใช้ตัวแปรมากขึ้นเท่าไรก็จะทำให้ Combination มันมากขึ้นแบบทวีคูณ และการรวบรวมข้อมูลต่าง ๆ จะมีสเกลที่ใหญ่ขึ้นกว่าเดิมเยอะมาก จำเป็นจะต้องใช้ Tech Stack ที่มีประสิทธิภาพสูงเอาเรื่อง

แต่การทำ MVT นี้ หากได้ผลจริงก็จะเกิดผลลัพธ์ที่ดีเอามากๆ อย่างกรณีที่แชร์โดย Suzanne ทำนี้คือการทำ MVT กับตัวแปรทั้งหมด 17 ตัว! (พอตอนพูดนี้ คนดูฮือกันเลยทีเดียว) แต่นั่นทำให้แคมเปญดังกล่าวได้ทำให้แบรนด์เจอกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ตัวเองไม่เคยโฟกัส เช่นเดียวกับ Insights หลายอย่างที่เรียนรู้ได้จากข้อมูลจาก Testing ดังกล่าวด้วย

ที่หยิบเรื่องนี้มาเล่าสู่กันฟังนั้นเพราะ MVT น่าจะเป็นการทำการตลาดดิจิทัลขั้นสูงที่ยกระดับประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดให้ดีขึ้นกว่าเดิม มันน่าจะเป็นอีกขั้นที่หลายแบรนด์อยากจะทำให้ได้ แต่ก็ต้องบอกก่อนว่าไม่ง่ายเพราะการจะออกแบบ Testing ดังกล่าวให้เวิร์ก แถมตัว Tech Stack ที่จะทำงานด้วยมีศักยภาพขนาดไหนก็คงเป็นสิ่งที่ท้าทายอยู่ไม่น้อย

ก็ลองติดตามกันดูว่า MVT นี้จะมีใครให้บริการกันบ้าง แล้วจะแพร่หลายขนาดไหนในอนาคตกันนะครับ

 #ความรู้ควรถูกส่งต่อ #marketing #การตลาด #การตลาดออนไลน์ #AWNY2024