การมีกลยุทธ์ไม่ได้แปลว่ามีกลยุทธ์ที่ดี แถมกลยุทธ์ของบางบริษัทนั้น มีก็เหมือนไม่มี
นั่นเป็นประสบการณ์ที่ผมเจอบ่อย ๆ เวลาพูดคุยหรือเฝ้ามองกับหลายธุรกิจจนบางทีก็แอบตกใจว่าดำเนินธุรกิจมาถึงจุดนี้ได้อย่างไรกัน ซึ่งพอมานั่งนึกดูแล้วว่าอะไรเป็นสัญญาณที่ทำให้เราเห็นว่ากลยุทธ์ของธุรกิจกำลังมีปัญหานั้น ก็จะได้สัญญาณสำคัญ ๆ ดังต่อไปนี้ครับ
1. ตอบไม่ได้ว่าปัญหาของธุรกิจคืออะไร ? ทำไมถึงเป็นปัญหาที่ต้องแก้: หลายธุรกิจจะมากับโจทย์ที่ "อยากทำ" แต่บอกไม่ได้ว่าทำไมต้องทำ มันสำคัญอย่างไร ? มันจะไปแก้ปัญหาและสร้าง Impact ให้กับธุรกิจได้อย่างไร ผลคือธุรกิจทำตามรูปแบบมาตรฐาน ไม่ก็เป็นการทำตาม ๆ กันโดยไม่ได้โฟกัสไปที่ปัญหาของธุรกิจจริง ๆ ซึ่งก็เลยทำให้เกิดกลยุทธ์ที่ไม่ได้ตอบปัญหาของธุรกิจ
2. ไม่มีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน: หากบริษัทไม่เข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของตัวเอง ก็จะนำไปสู่แคมเปญการตลาดที่ไร้จุดเน้นสำคัญและไม่รู้ว่ากำลังตอบโจทย์ความต้องการของใคร เป็นการเหวี่ยงแหลงไปแบบหวังว่าจะได้ลูกค้ากลับมา
3. แบรนด์ดิ้งที่ไม่สอดคล้องกันและไม่สม่ำเสมอ: เราจะเห็นบางแบรนด์ที่สื่อสารแบรนด์ออกมาไม่แน่นอน เดี๋ยวเป็นแบบนั้น เดี๋ยวก็เป็นแบบนี้ วันนี้จะดูแฟชั่น วันต่อมาดูตลกโปกฮา อีกวันถัดมาจะเอาไฮเทค จนจับไม่ได้ว่าจะปั้นแบรนด์ไปในทิศทางไหน ซึ่งก็เกิดจากการที่คนทำการสื่อสารโฟกัสกับยอดวัดเช่น Engagement จนไม่ได้คุมโทนว่าแบรนด์ควรจะไปในทิศทางไหน
4. การไม่ชัดเจนว่าจุดขายคืออะไร เอาจุดขายที่ไม่มีใครสนใจมานำเสนอ: เมื่อธุรกิจไม่เคลียร์ว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร เราก็จะเห็นการพูดถึงสรรพคุณของสินค้าแบบที่งง ๆ ไม่เอาให้ชัดสักทาง บ้างก็พูดกันแบบกลาง ๆ จนดูไม่แตกต่างอะไรจากคู่แข่ง หรือไม่ก็หยิบจุดขายที่ไม่ได้เป็นที่ต้องการของลูกค้ามาพูดกันลอย ๆ แสดงให้เห็นถึงความไม่แม่นยำในการเลือกจุดขายมาใช้ในการสื่อสาร
5. การทำตาม ๆ กันโดยไม่เห็นว่าต่อยอดอะไรกับแบรนด์: ในยุคที่ธุรกิจมีกระแสมากมาย เราก็มักเห็นแบรนด์ทำตาม ๆ กันเมื่อมีกระแสอะไรสักอย่างจนก็อดสงสัยในหลายครั้งไม่ได้ว่าการทำสิ่งนั้นจะนำไปสู่ผลประโยชน์ทางธุรกิจอะไร หลายแบรนด์ทำแค่เพื่อขออยู่ในกระแสด้วยโดยหาคำตอบที่ชัดเจนไม่ได้ว่าส่งเสริมธุรกิจอย่างไร กลายเป็นโฟกัสที่แทคติกโดยไม่สามารถตอบเชิงกลยุทธ์ได้
6. ไม่มีความชัดเจนในการวัดผล: เมื่อธุรกิจใช้ตัวชี้วัดแต่ขาดความเข้าใจและไม่สามารถอธิบายได้ว่าทำไมต้องเลือกตัวชี้วัดนั้น ตัวชี้วัดดังกล่าวสัมพันธ์อย่างไรกับปัญหาหรือเป้าหมายของธุรกิจ ก็แสดงให้เห็นว่าธุรกิจกำลังเดินไปแบบไม่มีความชัดเจน แถมยังเอาตัวชี้วัดที่ไม่เหมาะสมมาใช้ในการวัดผลเสียอีกต่างหาก
7. มีเครื่องมือเต็มไปหมด แต่ไม่สอดคล้องกัน: การมีเครื่องมือต่าง ๆ เป็นเรื่องง่าย แต่การให้เครื่องมือต่าง ๆ สอดรับกันอย่างมีประสิทธิภาพต้องเกิดจากการคิดมาอย่างถี่ถ้วนและออกแบบให้เป็นกลยุทธ์ว่าจำเป็นต้องใช้อะไรบ้าง การที่ธุรกิจมีเครื่องมือมากมายแต่ไม่ได้ปะติปะต่อกันก็แสดงให้เห็นว่าขาดกันคิดที่ชัดเจน ไม่มีการร้อยต่อกันอย่างสอดคล้องให้มีประสิทธิภาพ ขาดการคิดที่ "ทะลุ" ตั้งแต่ต้นจนจบ
8. การทำการตลาดแบบครึ่ง ๆ กลาง ๆ: หลายธุรกิจมีแทคติกการตลาด ไม่ว่าจะลดราคาสินค้า ออกสินค้าใหม่ ทำคอนเทนต์ สร้างแคมเปญ แต่เมื่อทุกอย่างไม่ได้ร้อยต่อกันเป็นชิ้นเดียวก็ทำให้เห็นว่าการตลาดของธุรกิจเป็นเหมือนการคิดแบบเป็นชิ้น ๆ มากกว่าการมองภาพรวมที่ชัดเจนก่อนจะค่อย ๆ ร้อยการตลาดต่าง ๆ เข้ามาในภาพดังกล่าว ขาดการเชื่อมโยงให้เป็นกลยุทธ์ที่ดี
นี่เป็นส่วนหนึ่งของสัญญาณที่เรามักเจอเวลาหลายองค์กรเริ่มรวนกับกลยุทธ์ ซึ่งแม้ว่ากิจกรรมการตลาดอาจจะได้ผลลัพธ์มาแบบที่พึงพอใจได้ในช่วงเวลานั้น ๆ แต่ก็น่าห่วงว่าในระยะยาวจะดำเนินการอย่างไร จะไปในทิศทางไหน เพราะเมื่อเข็มทิศที่ชื่อว่ากลยุทธ์ยังไม่ชัดเจนแล้วก็มีความเสี่ยงอย่างมากที่จะหลงทางเข้าสักวันนั่นแหละครับ
----------------------------------
สำหรับธุรกิจไหนที่ชักหวั่น ๆ และไม่แน่ใจว่าธุรกิจตัวเองมีกลยุทธ์ที่แม่นยำพอหรือไม่ ลองทักมาปรึกษากับผมและพาร์ทเนอร์ หรือลงเรียนในคลาสกลยุทธ์ธุรกิจที่ dots academy ซึ่งเราจะเวิร์กช็อปทำกลยุทธ์ให้แม่นยำกว่าเดิม สนใจสอบถามข้อมูลได้ที่ LINE @dots ครับ
Comments